商業話題

亞馬遜在中國的投資

Amazon's Investments in China

  在美國,亞馬遜公司打破了美國人傳統的購買習慣,成為最成功的公司之一,儘管如此,但亞馬遜在他國並未享有同樣的成就,就以中國為例,與其說亞馬遜的商業模式沒受到中國消費者的熱烈歡迎,不如說亞馬遜的經營策略從未符合中國消費者的習慣。

  跟很多公司一樣,亞馬遜看好中國市場的發展,為此,2004年對中國的一家電子商務公司進行收購,此後,亞馬遜大規模地擴大這家公司的主打商品項目,從原來的主要書籍商品轉型為銷售各種各樣的消費品。正如亞馬遜發言人所言:「中國消費者對商品高品質的要求和來自對各國商品的需要,讓我們有能力為他們服務。」不過,這位發言人的態度顯然過分樂觀,據統計,2004年後,亞馬遜在中國的成長率逐年下滑,導致2019年幾乎停止了在中國的所有業務。

  歷史上最賺錢的企業在現代最大的市場上為何失敗呢?有人認為原因在於亞馬遜在中國沒有實施本土化;有人認為是中國消費者比較支持中國公司;還有人認為中國市場的競爭太激烈了,每個想法都有其道理,但在我看來,其原因應該是上述所有看法的結合。首先,中國亞馬遜沒有注意到當時中國消費者對價格的敏感度,因此產品售價遠高於當地的競爭者,亞馬遜最大的競爭者之一是阿里巴巴,而阿里巴巴沒有使用與亞馬遜一模一樣的商業經營方式,而是建立與小企業的合作,這麼做使得阿里巴巴在剛上市時,沒有很大的經濟負擔,因此,阿里巴巴商品售價遠低於亞馬遜。據報導,隨著中國民族主義風潮的興起,中國人的消費習慣也不斷地改變,即使兩家公司之間的差異微小,但中國消費者更可能支持中國企業,這可能是亞馬遜在中國失敗的因素之一。最後,由於阿里巴巴擁有超過一半的市場份額,它擠壓了亞馬遜在中國的利潤,使得它越來越難以生存。

  中國亞馬遜的失敗令人吃驚,但這家公司的發展速度在其他國家仍持續成長,對於中國的市場來說,該公司勢必得採取有效的商業策略,否則容易遭到排擠,而使發展受到阻礙。

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