Trader Joe's的小包包熱潮鋪天蓋地地席捲全台，然而台灣卻連一家Trader Joe’s都沒有，有趣的是有些擁有這些小包包的人不知道Trader Joe’s，甚至不知道它並不是什麼奢侈品牌，而只是美國連鎖超市的名字而已。 當然，不只在台灣，Trader Joe’s的小包包在它們的祖國也走紅了，一上架就被搶購一空，甚至還冒出了假貨。美國品牌在美國受歡迎，肯定是理所當然的，但為何這股「TJ包」風潮也一路蔓延到台灣與其他亞洲國家呢？ 首先，我們必須了解Trader Joe’s的「目標客群」。 Trader Joe’s的創辦人在六零年代觀察到，美國社會逐漸發生變化：美國人民受教育程度提高，國際旅遊也變得更普遍。社會逐漸富裕，美國消費者的品味也隨著社會文化的演變而改變，開始追求具有異國特色的商品，因此，Trader Joe’s將目標客群定位為一句相當有名的（非官方的）口號：「overeducated and underpaid」，也就是「受過良好教育，卻沒有相對高收入的人」。 基於這個原則，Trader Joe‘s剛創建時以販售葡萄酒為特色。相較於啤酒，葡萄酒在當時被視為具有品味的飲料，吸引了許多中產階級的消費者。為了增加產品的選擇性，Trader Joe’s也開始賣「配酒」的零食，如堅果、奶酪等，逐漸奠定了以自有品牌聞名的特色超市的地位。到目前為止，Trader Joe’s的分店仍大多位於教育程度與收入較高的地區，由此可見它的品牌定位始終沒有太大的變化。目標客群仍然是受到教育的年輕人與小康家庭。 那麼，目標客群跟小包包風潮又有什麼樣的關係呢？ 儘管Trader Joe’s的門市僅位於美國，但它的品牌知名度顯然早已超越美國本土。在台北街頭，都能親眼看到Trader Joe’s的包包，無論是淺藍色的經典款式，還是萬聖夜等季節限定款，都十分常見。 如何買到這款小包包呢？對多數亞洲消費者而言，這個包取得不易。究竟是誰有錢有閒，特地跑去美國買呢？因此，這不只是一個美金三塊錢的購物包，更是一種文化符號。它暗示擁有者曾經接觸過美國，甚至熟悉美國日常消費文化。 更有意思的是，小包包不僅代表去過美國，而是一種文化認同。為何Trader Joe’s包包變成了美國象徵，而不是另一家在地超市呢？原因在於它先在美國因已存在的文化背景風靡全國，而後在亞洲開始象徵美國本土文化背景，即使亞洲消費者對此不完全熟悉，仍然存在「美式生活等於高品味」的概念。因此，亞洲消費者不惜以幾十倍的原價買這種熟悉美國文化的符號。 當然，也可能不過是正常的「人從眾」現象，盲目趕潮流。誰能確定呢？我肯定不能客觀地說，畢竟我自己也擁有這個Trader Joe‘s「缺德」包。
