在美國，亞馬遜公司打破了美國人傳統的購買習慣，成為最成功的公司之一，儘管如此，但亞馬遜在他國並未享有同樣的成就，就以中國為例，與其說亞馬遜的商業模式沒受到中國消費者的熱烈歡迎，不如說亞馬遜的經營策略從未符合中國消費者的習慣。 跟很多公司一樣，亞馬遜看好中國市場的發展，為此，2004年對中國的一家電子商務公司進行收購，此後，亞馬遜大規模地擴大這家公司的主打商品項目，從原來的主要書籍商品轉型為銷售各種各樣的消費品。正如亞馬遜發言人所言:「中國消費者對商品高品質的要求和來自對各國商品的需要，讓我們有能力為他們服務。」不過，這位發言人的態度顯然過分樂觀，據統計，2004年後，亞馬遜在中國的成長率逐年下滑，導致2019年幾乎停止了在中國的所有業務。 歷史上最賺錢的企業在現代最大的市場上為何失敗呢？有人認為原因在於亞馬遜在中國沒有實施本土化；有人認為是中國消費者比較支持中國公司；還有人認為中國市場的競爭太激烈了，每個想法都有其道理，但在我看來，其原因應該是上述所有看法的結合。首先，中國亞馬遜沒有注意到當時中國消費者對價格的敏感度，因此產品售價遠高於當地的競爭者，亞馬遜最大的競爭者之一是阿里巴巴，而阿里巴巴沒有使用與亞馬遜一模一樣的商業經營方式，而是建立與小企業的合作，這麼做使得阿里巴巴在剛上市時，沒有很大的經濟負擔，因此，阿里巴巴商品售價遠低於亞馬遜。據報導，隨著中國民族主義風潮的興起，中國人的消費習慣也不斷地改變，即使兩家公司之間的差異微小，但中國消費者更可能支持中國企業，這可能是亞馬遜在中國失敗的因素之一。最後，由於阿里巴巴擁有超過一半的市場份額，它擠壓了亞馬遜在中國的利潤，使得它越來越難以生存。 中國亞馬遜的失敗令人吃驚，但這家公司的發展速度在其他國家仍持續成長，對於中國的市場來說，該公司勢必得採取有效的商業策略，否則容易遭到排擠，而使發展受到阻礙。
