古今中外,這個問題並沒有一定的答案,可是還引起了許多人的關注與思考。近五十年來,隨著媒體科技的昌明與美容業的發達,我們社會日益重視外貌。不可諱言,追求所謂的「美麗」成為了不少人的最終目標。美容公司關注了這一點,以這些概念著力,調整了他們的廣告來銷售化妝品、保養品等等。 2004年,美國多芬(Dove) 執行了名為「真實美麗」的市場宣傳。這個市場宣傳包括電視廣告、雜誌廣告,以至於書籍和戲劇。第一支廣告經過三年的縝密計畫,大費周章,預算成本不可謂不少。在宣傳的初步階段,多芬在德國和英國的大街上安裝了一些互動的廣告。屏幕顯示了一些女人的照片,然而那些女人並不是從事模特業的,而是如你我一般的普通人。屏幕加上標題,比如「胖或讚」,並請觀眾投票,然後屏幕會適時更新投票結果。多芬聲稱,他們之所以推行這個廣告是為了重新定義「美麗」。 該廣告的確轟動了人們,且在消費者中產生了共鳴。 從某一方面來看,多芬的「真實美麗」市場宣傳可以算是讓女人瞭解自己獨特的美麗,更愛自己,完全無可厚非。但從來另外一方面看,這些廣告不外乎行銷策略罷了,這個手法只是針對消費者缺乏自信這個弱點,來提高公司的形象以及販賣產品。雖然這支廣告只放了多芬公司的商標,廣告跟其公司產品似乎沒有關聯,也絲毫沒介紹產品的化學成分什麼的,但極其明顯的巨大商標正顯示了隱藏在廣告背後的商業目的。 當時,輿論對多芬市場宣傳的作法多半是贊成的。可是,批評者指責的聲音也不是微不足道。表面上,多芬廣告提倡了很高尚的想法,然而總公司的行為卻不反映他們所說的。美中不足的是,聯合利華(Unilever)的旗下除多芬以外還有皮膚漂白的品牌、減肥食品公司等等。這些品牌的廣告裡常常使用修圖, 以及性感的女人等物化女性的方式訴求消費者的感情以達到銷售目的。 那,多芬公司的廣告到底是否合乎道德呢?廣告是否要跟產品有直接的關係?一家公司的目標一定是保持利潤, 廣告的目的是銷售產品,這是最基本的衝突。在買廣告這一方面,除了避免誤導消費者,公司有什麼社會責任?這就是我今天想要提出的問題。我個人認為這些問題是永遠達不到結論的,可是重點就是要讓消費者覺醒,因而可以幫助人們發掘自己的判斷力,希望下次看到廣告的時候可以全盤思考廣告的優劣。
「數字不說謊」是美國人常說的一句話,確切的說,意思就是定量分析比定性分析更可靠。當今,美國大學的人文社會科學系似乎都抱著此種態度,因此重定量分析,輕定性分析。以本人的國際事務研究所來舉例,一年級的課程表非常注重統計與經濟課,反之,比較傳統的政治與哲學理論課卻被忽略,少之又少。其他美國的大學在某種程度上都一樣,注重定量分析的趨勢的確如火如荼,甚至政治學也好,人類學也好,都開始採用定量分析的方法。 那麼,該趨勢的利弊到底如何?即使這個問題也許說不出結論,我還想要與各位閒談其利弊得失。 從某一方面來說,人文社會科學系重視定量分析是無可厚非的,而且對社會帶來的好處不可謂不多。由於技術迅速地進步,所以現代的人文社會科學家可以使用數學工具來對付社會最緊迫的問題。以公共政策為例,分析家可以求助於統計數字來評估各種政策的成效如何。此外,因為學生處在就業市場競爭激烈的陰影籠罩之下,學習於工作上十分有用的定量分析工具是理所當然的。 但從另一方面來說,如果各校科系都偏向定量分析,並且不教相對深層的思想與理論,就一定會動搖人類社會的基礎。雖然統計數字一定有助於解決無數的問題,但是我們怎麼知道何謂正確的解決方法?只有透過定義分析,奠定好理論的基礎,才能夠確定哪一些問題值得提出。 總而言之,如若你還懷疑定性分析對我們社會有價值,請絞盡腦汁,放眼一些嚴重的社會問題。對付這些難題時,如果徒有統計數字,而無理論基礎,那就好比迷了路,失去方向感。總而言之,與其偏向定量分析,不如兩種分析方法並重,來得更有利。
我今天要討論的是一種電影體裁,所謂「歷史劇」。從某方面來說,歷史劇會教育社會(有教化社會人心的作用),但從另一方面來說,它也會造成社會問題。我以前(曾經)討論過歷史與藝術的相互作用對道德方面的影響。當時我立論,大部分的讀者會因為《桃花扇》——那篇清朝的歷史劇所包括的浪漫情節而忽略作者孔尚任本來要表達的道德重點。孔尚任的重點就是人要明辨是非、要清楚地辨別真實和虛假。這個志向跟孔子從先重視的「正名」有關係。最近我遇到了一條新聞讓我認為,這個重視浪漫而忽略事實的趨勢還值得加以思考。 大家應該都了解那部美國九十年代發行的電影《鐵達尼號》。他的情節取材於歷史上的一場悲劇,不過也以一個浪漫故事來吸引觀眾。這部電影在中國大陸很流行。目前在中國某處鄉下地方,一位能源投資公司總裁打算重建鐵達尼號,計劃把它建在一片人工湖上下水,來建造一座遊樂園。對這位總裁來說,該遊樂園的主題是「大愛」。 這個主題來自西方所謂「女士優先」的習慣風俗,《鐵達尼號》的情節反映這個習俗,因此,引起那位公司總裁強烈的共鳴。對他來說,這種自我犧牲就是「大愛」。對我來說,這個人卻被這部歷史劇迷惑得不能辨別是非。在歷史上,當時鐵達尼號頭等艙的女性乘客其實百分之九十七都脫險了,而遇難的大部分都是三等艙的旅客——在這706個人之中,包括79個小孩子們,只有一百多人脫險了。差別之所以這麼大,是因為當時的頭等艙客人看不起三等艙的。這安得代表所謂的「大愛」呢?再加上,為了建設該片人工湖,建設公司也打算淹沒一個農村,讓一千多個窮人搬遷走。這難道不是重演歷史的錯誤嗎? 歷史劇的問題是,普通人不能清楚地分別事實和事實在藝術上的呈現。這就是那位明清文學評論家金聖歎所擔心的情況。有一篇關於中國歷史的小說叫《水滸傳》,明朝的時候,許多版本把這篇故事叫做《忠義水滸傳》,不過,這個小說所描述的人物是容易發脾氣(易怒)、愛喝酒(嗜酒)、經常殺人、強取財貨的盜賊。金聖歎認為,在這108個人物中,哪裡有真正的忠義的呢?他恐怕後代的人會把這些盜賊看作「忠義之人」,進而模仿他們的壞行為。因此,他創造自己編輯的版本的時候,把「忠義」這個詞刪除了。 我們怎麼能因應這個擾亂是非、所謂「名不正」的問題呢?從我的角度來看,藝術作品是我們不能、不該藉著官方管道來左右的。我只希望讀者能夠透過自我反省來進一步對作品加以分析、解釋,探討作品背後的"真象"。