※本文為2018年夏季領航班學生所撰寫之中文報告

　　不管你擁有什麼樣的背景，大家都不可否認的是，運動絕對是人們生活上最重要的事情之一，由於生活上各層面都會受到影響，因而大多數人都重視運動，也就是說，人們可能經常鍛煉身體，或者借著觀看運動節目，來當做一種休閒方式。

　　因此，人類對於運動的興趣，才奠定了新興企業的基礎， 它不僅吸引企業建立運動品牌，也造就出職業運動明星，有的運動明星甚至於在社會上，是非常富裕的人物，不過卻是鳳毛麟角罷了，不管他們從事哪一類運動，事實上，這些運動明星，多半都有贊助商的支持，最明顯的例子，就是耐吉和愛迪達等運動品牌公司。雖然這兩家公司原來都是本地公司，但是隨著企業的發展，就成為了跨國公司，而且大部分的現代人都認識這些公司的企業標識。由於中國最近幾年經濟的快速發展，有助於增強中國的消費力，於是，這兩家公司就進入了中國市場，其實現在更多中國人因為品牌效應、品質安全、優質服務，以及盲從追逐潮流等原因，願意購買外資產品。

　　然而，這兩家公司並未壟斷中國的運動品牌市場，中國在市場上，也有幾家能跟耐吉及愛迪達公司相抗衡的本地品牌，但最強的還是李寧集團。在這份報告裡，我會就這三家公司做一個基本地介紹，說明它們採取了哪些措施，來推廣品牌，也將分析市場上最近幾年的情況，並描述目前的情勢。

        首先，由於耐吉集團是來自俄勒岡的一家公司，因此，我想先談談這家企業對中國的影響。耐吉作為當今世界第一的運動品牌集團，也被譽為是「近20年，世界新創企業最成功的消費品牌」，而且從1972年至今，耐吉公司始終不斷成長，也從單一品牌發展成多品牌集團，除了銷售與公司同名的產品之外，也有Converse、喬丹及Cole Haan等子公司。在1981年，耐吉首度進入了中國市場，可是當時只是為了在那裡建設生產工廠，中國經濟發展了之後，它們才重視這塊市場，為了在中國市場推廣品牌，它們所推行的措施，包括跟微信建立夥伴關係，以及利用中國年輕人對美職籃的興趣等方式。從2012年開始，耐吉與微信結合，由於他們發現超過百分之五十的年輕人都使用這種社群媒體，也想跟消費者有更密切的關係，因而人們能用微信買鞋子、收到耐吉的資訊、分享照片等等。再加上，最近幾年美職籃在中國愈來愈受歡迎，很多年輕人開始熱愛打籃球，而且美國大眾公認籃球產品是耐吉最成功的部門之一。其實除了美國以外，中國是全世界最大的美職籃消費者，甚至於每年都有很多不同的籃球明星前往中國去開辦籃球營。耐吉也剛取代了愛迪達，成為美職籃球衣的贊助商，因此，它們能利用消費者收視或打籃球的潮流來繼續邁向成功。

        其次，愛迪達作為一個有近一百年歷史的德國運動企業集團，在全球也是耐吉最大的競爭者，換一句話說，這兩家公司總是想勝過彼此。愛迪達在1997年首度進入了中國市場，也把它們的中國總部設在上海，超過百分之五十的愛迪達產品都是在中國生產的，但是由於中國的工資越來越高，因而這個數字也逐漸下降。為了在中國市場推廣品牌，愛迪達推行了最重大的措施，就是它們要與中國教育部密切配合，承諾在兩萬所學校內培訓五萬位體育老師，來教學生怎麼踢足球，希望能影響到兩千萬左右的學生。雖然他們在做這件事之前，就得先賠錢，但是目標就是要這些孩子熱衷足球，指望他們能跟愛迪達品牌一直有所關聯，對產品比較熟悉，就能培養出忠誠的消費者。

        接著提到李寧集團，它是由「體操王子」李甯先生，在1990年創立的體育用品公司，產品主要包括運動及休閒鞋類、服裝、器材和配件產品。由於李甯先生于1992、1996、2000年依次贊助中國奧運代表團，這家公司就成名了，再加上，在2002年，李甯公司的營收額達近十億元，遙遙領先中國市場其他公司，包括耐吉和愛迪達，但實際上，目前並不是這樣，為了推廣它們的品牌，李寧不僅決定進入國際市場，也模仿像耐吉和愛迪達一類的品牌，嘗試創造出國際知名度，實行了一個品牌再造計畫，沒想到到頭來反而失敗了，從2011年開始，李甯公司的業績一路下滑，直至2015年才開始轉虧為盈。我所提到的三家公司，其中李寧公司的經營過程最為辛苦，由於沒確定好公司在國內要達到的目標，因此，其落後的原因是顯而易見的。

        最後，我將根據2017年的經營效率統計，來分析一下耐吉、愛迪達和李寧三家公司的情勢。耐吉的營收額達到了兩千一百七十億，淨利潤達近兩百六十八億，以及毛利潤達百分之四十四點一；愛迪達的營收額達到一千六百四十四億，淨利潤有九十點一億，毛利潤超過百分之五十；李甯的營收額達八十八億，淨利潤有五點一億，毛利潤達到百分之四十七點一。這些資料都顯示了中國人對外國產品抱著好感，以耐吉與愛迪達這兩家公司而言，就成了佔領中國市場份額的一大優勢。對中國大眾來說，他們認為本地運動品牌的品質遠不如耐吉和愛迪達來得精良，因此這兩家公司在中國市場上仍遙遙領先其他公司。

　　在研究中我發現李寧公司的問題癥結，就在於產品價格被列入比較廉價的品牌，像安踏或比較貴的耐吉和愛迪達之間，因而大部分的消費者與其買李寧的產品，不如少花點錢買更便宜的品牌，或者多花點錢買名牌運動品。隨著中國越來越重視體育的傾向，且經濟也應該能持續發展，中國運動品牌的市場還有可以進步的空間，甚至於他們將來可能會成為世界最強的消費者，若我們以2017年的統計為基礎來預測，耐吉和愛迪達未來仍能佔有中國市場，其他公司將來能否打敗他們就是個未知數了!